Preisänderungen im Internet: Kunden sind wenig tolerant

• Tourismusbranche ist Vorreiter bei Preisänderungen
• Konsumenten warten ab und vergleichen die Preise
• Ein Drittel der Österreicher shoppt mittels Smartphone
• Vor allem Frauen und die jüngere Generation kaufen mobil
• Zertifizierte und vertrauenswürdige Online-Shops bevorzugt

Wer online einkauft, ist zunehmend mit individuell angepassten und sich flexibel ändernden Preisen konfrontiert. Die Anpassung des Preises je nach Tageszeit oder Wetter ist im Online-Handel bereits weit verbreitet (dynamische Preisgestaltung). Immer häufiger setzen Händler auch auf die datenbasierte persönliche Preisbildung, bei der z. B. das bisherige Surf- und Einkaufsverhalten, der Standort oder die Art des benutzten Endgeräts miteinbezogen werden. Für Konsumenten erschwert sich damit ein transparenter Preisvergleich, für Händler ist diese Art der Preisgestaltung in harten Konkurrenzsituationen beinahe unverzichtbar. Sie setzen dynamische oder personalisierte Preisbildung ein, um ihre Gewinne zu steigern, Lagerbestände zu optimieren oder um auf Angebote von Mitbewerbern zu reagieren. Eine repräsentative Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens ermittelte den Status quo zum Thema und befragte 1.000 Österreicher/innen zu ihren Gewohnheiten beim Online-Einkauf.

Tourismusbranche ist Vorreiter bei persönlicher Preisgestaltung
Die Studie unterstreicht, dass Preisanpassungen vor allem in der Tourismusbranche vorkommen. Jeweils 26 Prozent der befragten Konsumenten geben an, Preisschwankungen bei Hotel- und Flugbuchungen registriert zu haben. Dazu Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens: „Bei der persönlichen Preisdifferenzierung sind Flug- und Hotelbuchungsplattformen Vorreiter. Die Preise variieren hier stark, je nachdem an welchem Wochentag, von welchem Endgerät, zu welcher Uhrzeit und von wo gebucht wird.“
Produktbezogene Preisänderungen fielen 23 Prozent der Online-Einkäufer bei elektronischen Unterhaltungsgeräten wie Smartphones, Fernsehern und Computern auf, weiteren 15 Prozent bei Haushaltsgeräten und 13 Prozent bei Bekleidung. Überraschend ist, dass 40 Prozent Preisschwankungen beim Online-Einkauf noch gar nie bemerkt haben.
„Es ist fast unmöglich, verlässlich einzuschätzen, wann Konsumenten am besten ein bestimmtes Produkt kaufen sollten. Liegt eine definitive Kaufabsicht vor, empfehlen wir Verbrauchern, den Preis für ein bestimmtes Produkt zu unterschiedlichen Tages- und Wochenzeitpunkten abzurufen und in mehreren Shops zu vergleichen. Ab und zu sollte auch der Browserspeicher gelöscht oder von einem anderen Gerät gesucht werden“, empfiehlt Behrens. „Das erhöht die Chance, ein Schnäppchen zu ergattern.“
Infografik 1: Wo haben Konsumenten Preisänderungen bemerkt?

Konsumenten reagieren abwartend und vergleichen
Konsumenten, die Schwankungen bei den Kosten bemerken, beobachten zunächst die Preisentwicklung des gewünschten Produkts bzw. der Dienstleistung: Knapp die Hälfte vergleicht den Preis und kauft letztendlich beim günstigsten Anbieter. 28 Prozent kaufen jedenfalls nicht in dem Online-Shop, wo die Preisänderung bemerkt wurde, und 21 Prozent suchen bei großen Preisänderungen nach einer günstigeren Alternative. Jeder Fünfte würde das Produkt bei kleinen Preisänderungen aber dennoch im ursprünglich anvisierten Online-Shop kaufen und 17 Prozent warten darauf, dass der Preis im ausgewählten Shop wieder sinkt und kaufen dann dort ein.
Infografik 2: Reaktion Konsumenten bei Preisadaptierungen

Bei Konsumenten gibt es lediglich einen Grund, Preisänderungen zu billigen, nämlich wenn der Preis an die Konkurrenz angepasst wird: 30 Prozent würden aus diesem Grund auf jeden Fall trotzdem im Online-Shop einkaufen, für 53 Prozent wäre dies in manchen Fällen noch akzeptabel. Besonders negativ reagieren Online-Käufer auf alle anderen Gründe für Preisänderungen, wie z. B. aufgrund des Wohnortes, des Ortes zum Zeitpunkt der Bestellung, des genutzten Endgeräts oder des bisherigen Surf- und Suchverhaltens. Wird eine Preisanpassung aufgrund dieser Merkmale bemerkt, würde die Mehrheit nicht in diesem Shop kaufen.
Infografik 3: Einstellung/Akzeptanz Preisänderungen

Rechtlich erlaubt, aber eine Frage der Fairness
„Aus rechtlicher Sicht ist die Preisdifferenzierung unproblematisch und es ist nicht zwingend vorgeschrieben, dass Preise für jeden gleich und über einen längeren Zeitraum stabil sein müssen. Voraussetzung ist, dass die Unternehmen Datenschutzbestimmungen, Diskriminierungsverbote sowie Bestimmungen zur ‚Verkürzung über die Hälfte’ einhalten“, erklärt Behrens. Unternehmen sollten jedoch nicht die Risiken, die sich dadurch ergeben, unterschätzen. Die größte Herausforderung ist die Frage der Fairness aus Sicht der Kunden. „Beispiele zeigen, dass es schnell zu Reputationsschäden kommen kann, wenn Kunden das Gefühl haben, unfair behandelt worden zu sein“, warnt Behrens und ergänzt: „Die individuelle Verteilung von Rabatten und Gutscheinen scheint beim Kunden jedenfalls besser anzukommen als die intransparente Anpassung von Preisen.“

Jüngere Personen & Frauen shoppen besonders gerne mit dem Smartphone
Einerseits bemerken Kunden Preisänderungen häufig nicht, andererseits wissen sie auch oft nicht, dass sie bei der individuellen Preiserstellung selbst mithelfen –  nämlich durch die Übermittlung ihrer Daten wie dem bisherigen Surf- und Einkaufsverhalten oder dem Standort. Beeinflussend auf den Preis wirkt auch die Art und der Wert des Endgeräts, von dem aus eingekauft wird. Dazu Behrens: „Obwohl die Smartphone-Nutzung in den letzten Jahren stetig steigt, nutzen die Österreicher beim Einkauf mehrheitlich klassische Endgeräte wie den Laptop oder den Stand-PC.“ Ein Drittel shoppt auch am Smartphone – das sind um 11 Prozent mehr als 2015. Wenig überraschend, nutzen vor allem Jüngere (bis 44 Jahre) sowie Frauen (42 Prozent im Vergleich zu 27 Prozent bei den Männern) das Handy fürs Einkaufen.

Zertifizierte und vertrauenswürdige Online-Shops bevorzugt
Haben Online-Einkäufer die Wahl zwischen zwei Anbietern, dann sind – abgesehen vom Preis (72 Prozent) – die Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit eines Online-Shops (48 Prozent) sowie die Erfahrungen mit dem Anbieter (36 Prozent) die entscheidenden Kriterien. Mehr als 77 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen eine nachweisliche Zertifizierung eines Online-Shops wichtig ist. „Leider gibt es beim Online-Shopping nach wie vor viele Unsicherheiten und Problemfelder, weshalb Konsumenten nach vertrauenswürdigen Shops suchen. Hierbei hilft ein Gütezeichen, das zertifizierte Anbieter mit hohen Qualitätsstandards kennzeichnet“, so Behrens.

Jetzt: Wirtschaftsministerium unterstützt Händler bei der Zertifizierung mit 500 Euro
Händler, die diesen Wettbewerbsvorteil auch nutzen möchten, sollten dies jetzt tun: Aktuell fördert das Wirtschaftsministerium österreichische Kleinunternehmen bei der Erlangung des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens mit 500 Euro. Gültig ist dieses Angebot für Online-Shop-Betreiber mit maximal 15 Mitarbeiter/innen, die sich unter http://www.guetezeichen.at/registrieren anmelden und die notwendigen Kriterien für eine Auszeichnung erfüllen.

Über die Studie:
Die repräsentative Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichen wurde von meinungsraum.at im November 2017 mittels Online-Befragung unter 1.000 Österreicherinnen und Österreichern (zwischen 14 und 65 Jahren) durchgeführt.

Das Logo des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens ist zum Download unter http://bit.ly/1J8xhxa verfügbar.
Folgende Infografiken sind hier zum Download erhältlich:
Infografik 1: Wo haben Konsumenten Preisänderungen bemerkt?
Infografik 2: Reaktion Konsumenten bei Preisadaptierungen
Infografik 3: Einstellung/Akzeptanz Preisänderungen
Infografik 4: So erkennt man seriöse Online-Shops