Wer online einkauft, muss zunehmend mit individuell angepassten und sich flexibel ändernden Preisen rechnen. Die dynamische Preisgestaltung (Dynamic Pricing), also die Anpassung des Preises je nach Tageszeit oder Wetter, ist im Online-Handel bereits weit verbreitet. Immer häufiger setzen Händler auch auf die datenbasierte individualisierte Preisbildung (Personal Pricing), bei der das bisherige Surf- und Einkaufsverhalten, der Standort sowie die Art des benutzten Endgeräts miteinbezogen werden. Für Konsumenten erschwert sich damit ein transparenter Preisvergleich. Doch bemerken diese überhaupt veränderte Preise und wie reagieren sie darauf? Eine repräsentative Studie des Östereichischen E-Commerce-Gütezeichens ermitttelte den Status quo und befragte 500 Österreicher/innen u. a. auch zur bevorzugten Zahlungsmethode und worauf sie beim Einkauf im Internet sonst noch achten.
40 Prozent der Online-Shopper bemerkten Preisänderungen bisher nicht
Die Studie zeigt, dass Konsumenten Preisänderungen vor allem bei Dienstleistungen – im Speziellen bei Reisebuchungen – bemerken. Jeweils 25 Prozent geben an, Preisschwankungen bei Hotel- und Flugbuchen registriert zu haben. 15 Prozent fiel dies auch bei Pauschalreiseangeboten – also Kombiangeboten mit Flug und Hotel – auf. Produktbezogene Preisänderungen fielen 15 Prozent der befragten Online-Einkäufer bei elektronischen Unterhaltunsgeräten wie Smartphones, Fernsehgeräten und Computern auf, weiteren 13 Prozent bei Haushaltsgeräten und jeweils 10 Prozent bei Bekleidung und Sportartikeln. Überraschend ist, dass 40 Prozent Preisschwankungen beim Online-Einkauf hingegen noch gar nie bemerkt haben.
Dazu Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens: „Bei der Preisdifferenzierung im Internet sind Flug- und Hotelbuchungsplattformen Vorreiter. Die Preise variieren hier stark, je nachdem an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit gebucht wird. Wir wissen, dass Flüge Montag und Dienstag Vormittag günstiger sind als beispielsweise abends oder am Wochenende.“
Datenbasierte personalisierte Preisbildung wird steigen
Während die dynamische Preisbildung bereits weit verbreitet ist und Händler sie auch im stationären Handel einsetzen, ist die datenbasierte personalisierte Preisgestaltung noch wenig im Einsatz. Dies bestätigt auch ein
aktueller Test der Arbeiterkammer Wien über die Preisdifferenzen im Online-Handel. Wird bei der dynamischen Preisgestaltung der Preis aufgrund von Faktoren wie Witterung oder Wochentag verändert, bezieht die individualisierte Preisbildung auch personenbezogene Daten mit ein: Der Preis ergibt sich dann u.a. auch aus dem bisherigem Surf- und Einkaufsverhalten, dem Standort des Einkäufers oder der Art des Endgeräts, das für den Einkauf bentutzt wird. „So kann der Preis für ein und dasselbe Produkt, für einen Apple-Nutzer also teurer sein als beispielsweise für einen Windows-Nutzer, da Unternehmen davon ausgehen, dass Konsumenten mit teureren Endgeräten eine höhere Zahlungsbereitschaft haben“, erklärt Behrens.
Grundsätzlich ist Personal Pricing nur schwer nachweisbar, mit der steigenden Menge an personenspezifischen Daten gibt es jedoch viele Möglichkeiten zur Personalisierung von Preisen. „Noch experimentieren die Online-Shop-Betreiber vorsichtig, um ihre Kunden nicht zu verärgern, wir sind aber sicher, dass dieser Trend noch mehr Einzug in Österreich hält“, so Behrens zur zukünftigen Entwicklung.
Die meisten Konsumenten warten bis der Preis wieder sinkt oder kaufen woanders
Konsumenten, die Schwankungen bei den Kosten bemerken, beobachten zunächst die Preisentwicklung des gewünschten Produkts bzw. der Diensleistung: Knapp 60 Prozent vergleichen den Preis und kaufen bei einem günstigeren Alternativangebot woanders, 37 Prozent warten bis der Preis wieder sinkt um das Produkt dann zu kaufen. Immerhin 15 Prozent sagen, dass sie das Produkt trotz gestiegenem Preis dennoch kaufen, während 22 Prozent angeben, jedenfalls in einem anderen Online-Shop zu kaufen.
Bemerken Konsumenten, dass ein Händler seine Preise ändert, gibt es für sie unterschiedliche Gründe dort nicht mehr einzukaufen: 42 Prozent kaufen nicht bei einem Online-Shop wenn dieser den Preis aufgrund des bisheriges Surf- und Suchverhaltens verändert. Für 39 Prozent sind Preisänderungen aufgrund des Wohnorts, für 37 Prozent wegen bisheriger Einkäufe und für 36 Prozent aufgrund des benutzten Endgeräts Argumente gegen den Kauf. Auch der Wochentag (35 Prozent) und die Tageszeit (33 Prozent) spielen eine Rolle. Jeweils ein Viertel lehnt auch die Anpassung des Preises an die Konkurrenz sowie aufgrund des Wetters ab.
Händler setzen dynamische oder personalisierte Preisbildung ein, um ihre Gewinne zu steigern, Lagerbestände zu optimieren oder um auf Angebote von Mitbewerbern zu reagieren. „Sie sollten jedoch nicht die Risiken, die sich dadurch ergeben, unterschätzen. Die größte Herausforderung ist die Frage der Fairness aus Sicht der Kunden. Beispiele zeigen, dass es schnell zu Reputationsschäden kommen kann, wenn Kunden das Gefühl haben unfair behandelt worden zu sein“, warnt Behrens und ergänzt: „Die individuelle Verteilung von Rabatten und Gutscheinen scheint beim Kunden jedenfalls besser anzukommen, als die intransparente Anpassung von Preisen.“
Aus rechtlicher Sicht ist die Preisdifferenzierung unproblematisch, vorausgesetzt die Unternehmen halten Datenschutzbestimmungen, Diskriminerungsverbote sowie Bestimmungen zur „Verkürzung über die Hälfte“ ein.
Ein Drittel der Österreicher shoppt am Smartphone
Einerseits bemerken Kunden Preisänderungen häufig nicht, andererseits wissen sie auch oft nicht, dass sie bei der individuellen Preiserstellung selbst mithelfen – nämlich durch die Übermittlung ihrer Daten wie dem bisherigen Surf- und Einkaufsverhalten oder dem Standort. Dazu zählt auch die Art und der Wert des Endgeräts von dem aus eingekauft wird. Österreichs Online-Shopper nutzen dazu am liebsten klassische Geräte wie Laptop (53 Prozent) und Desktop-Computer (44 Prozent). Ein Drittel shoppt auch am Smartphone und jeder Fünfte nutzt das Tablet.
Kauf auf Rechnung und PayPal sind die beliebtesten Zahlungsmethoden
Haben Konsumenten die Wahl, bevorzugen sie sichere Zahlungsmethoden wie den Kauf auf Rechnung (39 Prozent), PayPal oder andere Bezahldienstleister (19 Prozent) sowie mittels Kreditkarte (18 Prozent). Der Vergleich mit den häufig genutzten Zahlungsmitteln zeigt, dass die Online-Händler die Wunsch-Zahlungsmethoden der Konsumenten auch anbieten: 42 Prozent der Online-Shopper bezahlen per Rechnung, 41 Prozent mit Kreditkarte, 38 Prozent mittels PayPal oder anderem Bezahldienstleister. Jeweils knapp 30 Prozent begleichen ihre den Kaufpreis mittels Bankeinzug oder per Sofort-Überweisung.
Preis, Sicherheit und Gütesiegel beeinflussen Wahl des Online-Shops
Haben Online-Einkäufer die Wahl zwischen zwei Anbietern, dann sind – abgesehen vom Preis (71 Prozent) – die Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit eines Online-Shops (52 Prozent) sowie die Erfahrungen mit dem Anbieter (39 Prozent) die entscheidenden Kriterien. So achten mehr als 60 Prozent darauf, ob es sich um einen mit Gütesiegel zertifzierten Shop handelt. „Leider gibt es beim Online-Shopping nach wie vor viele Unsicherheiten und Problemfelder, weshalb Konsumenten nach vertrauenswürdigen Shops suchen. Hierbei hilft ein Gütezeichen, das zertifzierte Anbieter mit hohen Qualitätsstandards kennzeichnet“, so Behrens.
Jetzt: BMWFW unterstützt Händler bei der Zertifizierung mit 500 Euro
Händler, die diesen Wettbewerbsvorteil auch nutzen möchten, sollten dies jetzt tun: Aktuell fördert das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (BMWFW) österreichische Kleinunternehmen bei der Erlangung des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens und übernimmt die Nutzgebühr des ersten Jahres im Wert von 500 Euro. Gültig ist dieses Angebot für Online-Shop-Betreiber mit maximal 20 Mitarbeiter/innen, die sich unter
http://www.guetezeichen.at/registrieren anmelden und die notwendigen Kritierien für eine Auszeichnung erfüllen.
Über die Studie:
Die repräsentative Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichen wurde von meinungsraum.at im Oktober und November 2016 mittels Online-Befragung unter 500 Österreicherinnen und Österreichern (zwischen 14 und 65 Jahren) durchgeführt.